O impacto atingiu o setor mais rápido do que qualquer um planejava. A Forrester prevê que o quadro de funcionários das agências cairá 15% em 2026, cerca de 47.000 cargos, após um corte de 8% no ano anterior. As demissões que os mesmos analistas antes previam para 2030 estão acontecendo agora, quatro anos antes.
Depois veio a reengenharia estrutural. Em fevereiro de 2026, a WPP, empresa que praticamente inventou o modelo moderno de holding de agências, anunciou que não era mais uma holding. Ela fundiu dezenas de nomes famosos de agências em quatro divisões mais enxutas, traçou a meta de economizar meio bilhão de libras e se reconstruiu em torno da IA. Quando o maior player do setor reescreve a própria definição para sobreviver, é sinal de que o cenário realmente mudou.
Seria fácil interpretar tudo isso como a morte lenta das agências. Mas achamos que essa leitura está errada. As agências não estão desaparecendo. O que está sumindo é uma forma específica de trabalhar. E a diferença entre as agências que vão se esvaziar e as que vão sair mais fortes não é se usam IA. É como a usam.
Queríamos testar essa teoria com as pessoas que estão vivenciando isso na pele. Por isso, perguntamos a donos, fundadores e líderes de agências como a IA está mudando o trabalho deles agora. As respostas, citadas ao longo deste artigo, são incrivelmente consistentes.
"As pessoas podem achar que sou louca por dizer isso, mas acredito que nunca houve um momento melhor para fundar e gerenciar uma agência. Profissionais de marketing como eu imploram por pensamento original e ajuda externa para adaptar suas formas de trabalhar. A agência da próxima geração pode descartar tudo o que era irritante e doloroso no trabalho de agência e focar na criatividade que o torna excelente."
– Sarah Kiefer, Head de Marketing, Supernormal
O que realmente está desaparecendo
Olhe de perto para a redução de 15% no quadro de funcionários e um padrão se revela. Os cortes mais profundos da Forrester acontecem no trabalho administrativo (28% das perdas), vendas e desenvolvimento de novos negócios (22%) e pesquisa de mercado (18%). O elo que une todos eles é a baixa originalidade. Trata-se do trabalho que segue um modelo padrão, o tipo de trabalho que a IA faz primeiro e de forma barata.
A mesma pesquisa aponta o outro lado da moeda. O fator que mais protege um cargo da automação é a originalidade. Todo mundo divide o cenário entre "quem usa IA" contra "quem evita a IA". Mas a divisão que realmente decide quem sobrevive é entre "quem vende execução" e "quem vende originalidade". Uma delas está sendo comoditizada a ponto de perder o valor. A outra está se tornando cada vez mais valiosa.
Os líderes de agência com quem conversamos sentem isso no nível dos cargos individuais. Jon Norris, da We Are All Connected, foi direto ao ponto:
"A camada de profissionais juniores está evaporando. A triste realidade agora é que o Claude consegue fazer 90% das tarefas que um júnior faria há dois anos. Precisamos das agências, especialmente as grandes, para manter o fluxo de novos talentos ativo."
Viola Eva, da Flow Agency, percebe a mesma força desvalorizando um produto clássico de agência:
"O custo e o valor das entregas estão caindo quase para zero. Não há mais valor real em uma auditoria de conteúdo feita manualmente."
Esta é a parte que merece nossa atenção. O que está sendo automatizado é a hora faturável, o trabalho que uma máquina agora faz em segundos, não a agência em si. Qualquer agência cujo modelo de negócios dependa de cobrar por essas horas está exposta. Qualquer agência que discretamente moveu seu valor para outro lugar, não está.
A bifurcação no caminho
Aqui está o que torna este momento estranho. Duas agências podem adotar exatamente as mesmas ferramentas, os mesmos modelos, as mesmas assinaturas e terminar em lugares opostos. O software é idêntico. A estratégia não.
Anna Moragli, da Search Magic, traçou o limite claramente:
"As vencedoras serão as agências que se posicionarem como parceiras de crescimento e visibilidade, em vez de fornecedoras de execução."
Tudo o que vem a seguir são duas estratégias rodando em direções opostas. Uma usa IA para fazer o mesmo trabalho de forma mais barata. A outra usa IA para fazer um trabalho totalmente diferente. A primeira desaparece silenciosamente. A segunda prospera.
As agências que desaparecem
As agências em apuros não são as que estão ignorando a IA. Muitas vezes, são as que a adotaram com mais entusiasmo. Elas apenas direcionaram a tecnologia para o objetivo errado: cortar custos em vez de construir valor. Quatro comportamentos aparecem repetidamente, e todos parecem eficientes enquanto a agência afunda.
Mais, mais rápido, mais barato. O primeiro instinto é usar IA para produzir mais. Mais conteúdo, mais prospecção, mais relatórios. Peter Emad, da SalesCaptain, apontou exatamente para onde isso leva:
"Muitas agências vão usar IA para criar mais ruído. Mais conteúdo, mais prospecção, mais relatórios, mais estratégias genéricas. Mas não necessariamente um trabalho melhor. O mercado fica inundado com entregas médias geradas por IA, e os clientes começam a confiar menos nas agências."
Contentar-se com um trabalho sem alma. Volume sem critério gera um tipo específico de resultado, e os clientes percebem. Paul Fowler, do Moat Studio, resumiu o risco em poucas palavras: "As pessoas se contentarem com a mediocridade gerada por IA". Jessica Martinez, da Mad Fish Digital, descreveu essa espiral de forma mais ampla:
"Parece uma corrida para o fundo do poço no que diz respeito aos preços atualmente. Em um mundo onde qualquer um pode ser um desenvolvedor de ideias, 'especialista em IA' ou produzir 1.000 páginas de conteúdo, não tire a relação humana do trabalho."
Prejudicar a confiança no mercado como um todo. O trabalho de IA feito com baixo esforço não prejudica apenas a agência que o entrega. Heather Hamilton, da Well Optimized SEO, se preocupa com o impacto mais amplo:
"A IA facilitou a criação de uma agência do dia para a noite, e muitas dessas empresas estão focadas em faturamento em vez de resultados."
Disputar o fundo do poço com os clientes que internalizam serviços. Quando o argumento de venda é apenas velocidade e preço, os clientes passam a se perguntar por que precisam de uma agência. Stephen Vernon, da Base Hit Marketing, prevê um período intermediário doloroso:
"Empresas decidindo trazer o trabalho para dentro de casa. Acredito que haverá um período em que a demanda vai diminuir, enquanto as empresas tentam resolver tudo sozinhas, e depois voltará a subir quando perceberem as eficiências operacionais de trabalhar com uma agência que tem processos estruturados para isso."
O sinal comum nesses quatro comportamentos é o mesmo. Cada um deles trata a IA como uma forma de gastar menos. Nenhum deles faz o trabalho valer mais.
As agências que prosperam
As agências que estão se destacando seguem o caminho oposto. Elas usam a IA para eliminar o trabalho de baixo valor e investem o tempo recuperado nas coisas que os clientes não conseguem encontrar em nenhum outro lugar. Seis comportamentos surgiram repetidamente.
Construir em torno de sistemas, não de número de funcionários. As agências prósperas estão se desenhando de forma diferente desde o início, muitas vezes substituindo uma dúzia de ferramentas específicas por um único agente de IA. Peter Emad comenta novamente:
"Eu construiria sistemas desde o primeiro dia. Workflows repetíveis para pesquisa, dados, conteúdo, prospecção, relatórios e entrega para o cliente. Eu ainda contrataria pessoas inteligentes, mas garantiria que a agência não dependa de fazer tudo manualmente."
Hannah Swinkin, da Saint Boswell, que está há cinco meses construindo sua agência após uma década trabalhando no cliente, vê o recomeço como uma vantagem:
"Pude começar do zero e integrar a IA desde o início. Isso nos preparou para uma trajetória de crescimento incrível em um momento de incertezas."
Fazer do bom gosto o produto. Se a IA nivela a produção de conteúdo por baixo, o diferencial passa a ser aquilo que ela não consegue simular. Tom Livingstone, da Measured Branding, resumiu essa tese em uma frase:
"Se a IA é a grande niveladora para a produção de conteúdo, então a marca e o bom gosto se tornarão os grandes diferenciais."
Steven de Brueys, da WTF SEO, aposta que os clientes vão voltar a valorizar isso:
"Acredito de verdade que os clientes vão preferir o toque humano assim que perceberem que a maioria dos textos e entregas de IA carece de alma e originalidade."
Especializar-se e subir para o nível de parceiro estratégico. A execução generalista é a posição mais automatizável que existe. Os líderes com quem conversamos estão nichando e subindo de nível ao mesmo tempo. Rewati Khare, da Pepper, definiu sua abordagem como "hiperespecialização, com a abordagem do 'humano no circuito' como o diferencial". Michelle Tansey, da Red Queen Marketing, vê as habilidades especializadas se tornando mais valiosas, e não menos, à medida que o trabalho comoditizado desaparece.
Produtizar o processo. Transformar o trabalho repetível em um produto definido torna as entregas consistentes e libera as pessoas para as partes mais difíceis. Hannah Swinkin comenta novamente:
"Produtizar seus processos para que as entregas sejam mais previsíveis e padronizadas entre os membros da equipe. Isso dá ao time mais espaço para o trabalho que realmente exige esforço: pensamento estratégico e criativo."
Contratar para o novo formato de equipe. Os papéis pelos quais as agências pagam mudaram. Michelle Tansey nos contou que sua contratação mais valiosa este ano foi uma pessoa dedicada exclusivamente a automação e sistemas. Viola Eva está contratando para posições de "engenharia de marketing" ao lado de gerência de contas e estratégia. Jon Norris busca "fluência em IA. Não necessariamente experiência anterior, mas entusiasmo com as possibilidades e disposição para aprender."
Precificar o resultado, não a hora. É aqui que toda essa mudança se concretiza. Se as entregas custam quase nada para serem produzidas, cobrar por hora deixa de fazer sentido. Rewati Khare está migrando para "cobranças baseadas em ROI ou impacto nos negócios, em vez de horas". A Forrester descreve esse mesmo movimento em escala de mercado: agências deixando de vender serviços para vender soluções. A hora nunca foi o valor real. Era apenas a métrica mais fácil de medir.
Usar bem a IA significa manter o controle humano
Existe uma objeção óbvia a tudo isso. "Usar bem a IA" não é o mesmo conselho que todo mundo já está dando? Não, e os líderes de agência com quem conversamos são muito mais realistas sobre isso do que a maioria, porque sabem exatamente onde a tecnologia falha.
Mark Williams-Cook, da Candour, é claro sobre os limites: "A IA generativa ainda não pode ser usada em tarefas onde você precisa de precisão total. Processos de várias etapas envolvendo IA generativa levam a níveis inaceitáveis de alucinações." Jessica Martinez vê um perigo ainda mais sutil:
"Às vezes, a IA inventa coisas. Ela trabalha com base em suposições, e suposições são apenas isso. Se você não sabe que é uma suposição, aceita como verdade, o que pode ser perigoso quando um especialista não tem o conhecimento necessário para avaliar."
Stephen Vernon quer uma ferramenta que questione as ideias: "Gostaria que ela fizesse o papel de advogado do diabo e fornecesse fontes para os contrapontos. Acho as respostas prontas concordantes demais." Hannah Swinkin define um limite rígido: "Nunca confiaríamos nela para estratégia, análise de dados ou pesquisa."
Ao juntar esses pontos, o real significado de "usar bem a IA" fica claro. As agências prósperas não estão usando a IA para eliminar as pessoas do trabalho. Elas a estão usando para elevar o papel das pessoas nas entregas — da execução para a avaliação, da produção para a tomada de decisão. Implementar bem um agente de IA acaba sendo uma habilidade de gestão muito mais do que técnica: envolve fornecer o contexto, as instruções e os feedbacks necessários para que ele faça o trabalho direito. A máquina cuida do primeiro rascunho e do trabalho operacional pesado. O humano garante o bom gosto, a estratégia e a decisão final sobre se aquilo está realmente correto. Esse é o jogo, e é a única coisa que a abordagem perdedora esquece de fazer.
O que eles construiriam se estivessem começando hoje
Fizemos uma pergunta final a todos: se você estivesse começando uma agência hoje, o que faria diferente? As respostas são o mapa mais claro que temos de para onde este mercado está caminhando.
Jon Norris conta que iria "construir toda a infraestrutura em torno de conexões, ferramentas interoperáveis e uma camada de dados acessível pela IA de sua escolha". Anna Moragli iria "construí-la como uma empresa nativa de IA desde o primeiro dia, escalando por meio de sistemas e processos proprietários em vez de contratações, e focando em um nicho desde o início". Heather Hamilton iria "definir nossa missão e valores muito mais cedo, porque as agências que se destacam são as que têm um posicionamento real". Stephen Vernon iria "contratar especialistas que criam processos e combiná-los com automações de IA". A pergunta mais difícil por trás de tudo isso é quais ferramentas realmente merecem um espaço, algo que detalhamos em nosso guia sobre como escolher ferramentas de IA para sua empresa.
Note o que nenhum deles disse. Ninguém desejou produzir mais, mais rápido ou mais barato. Cada resposta foi sobre originalidade, posicionamento, sistemas e julgamento humano. As agências que desaparecem e as agências que prosperam olham para a mesma tecnologia. Elas só pedem que ela faça trabalhos totalmente opostos.
Você ainda pode escolher em qual agência vai se transformar. A janela para essa escolha está aberta agora, e não ficará aberta para sempre.
Onde a Supernormal se encaixa
O ponto em comum de todas as agências prósperas em nossa pesquisa é o mesmo: mude o papel das suas pessoas da execução para a revisão e garanta o julgamento humano no topo da IA. Para isso, é necessária uma ferramenta criada especificamente para o trabalho com clientes, e não um chatbot genérico com o qual você precisa brigar a cada instrução de prompt. A Supernormal faz anotações nas suas reuniões sem a necessidade de um bot na chamada e, em seguida, usa esse contexto — junto com seus e-mails, documentos e projetos — para transformar uma instrução simples em briefings, apresentações, propostas e e-mails prontos para os clientes. Sua equipe revisa e refina em vez de começar do zero. O trabalho operacional pesado fica com a máquina. O bom gosto, a estratégia e a decisão final continuam com você.
