O impacto chegou mais rápido do que qualquer um planejou. A Forrester prevê que o número de funcionários das agências cairá 15% em 2026, cerca de 47.000 cargos, após um corte de 8% no ano anterior. As perdas de empregos que os mesmos analistas antes previam para 2030 estão acontecendo agora, quatro anos antes.
Depois veio a reengenharia estrutural. Em fevereiro de 2026, a WPP, a empresa que efetivamente inventou o modelo moderno de holding, anunciou que não era mais uma holding. Ela integrou dezenas de nomes famosos de agências em quatro divisões mais enxutas, estabeleceu como meta uma economia de meio bilhão de libras e se reconstruiu em torno da IA. Quando o maior player do setor reescreve sua própria definição para sobreviver, o cenário realmente mudou.
Seria fácil ler tudo isso como a morte lenta das agências. Achamos que essa leitura está errada. As agências não estão desaparecendo. É uma forma específica de trabalhar que está sumindo. E a diferença entre as agências que são esvaziadas e as que saem mais fortes não é se elas usam IA. É como usam.
Queríamos testar essa teoria com as pessoas que realmente a estão vivenciando, então perguntamos a proprietários, fundadores e líderes de agências como a IA está mudando o trabalho deles agora. As respostas, citadas ao longo deste texto, são incrivelmente consistentes.
"As pessoas podem achar que estou louca por dizer isso, mas acho que nunca houve um momento melhor para fundar e gerenciar uma agência. Profissionais de marketing como eu estão implorando por pensamento original e ajuda externa para adaptar suas formas de trabalhar. A agência da próxima geração pode descartar tudo o que era irritante e doloroso no trabalho de agência e focar na criatividade que o torna excelente."
– Sarah Kiefer, Head de Marketing, Supernormal
O que realmente está desaparecendo
Olhe de perto para a redução de 15% no número de funcionários e um padrão aparece. Os cortes mais profundos da Forrester ocorrem no trabalho administrativo (28% das perdas), vendas e desenvolvimento de negócios (22%) e pesquisa de mercado (18%). O ponto em comum entre eles é a baixa originalidade. Esse é o trabalho que segue um modelo, o trabalho que a IA faz primeiro e faz barato.
A mesma pesquisa aponta para o outro lado da moeda. O maior fator isolado que protege um cargo da automação é a originalidade. Todo mundo define a divisão como "quem usa IA" contra "quem evita a IA". A divisão que realmente decide quem sobrevive é entre "quem vende execução" e "quem vende originalidade". Uma delas está sendo comoditizada a zero. A outra está se tornando mais valiosa.
Os líderes de agência com quem conversamos sentem isso no nível dos cargos individuais. Jon Norris, da We Are All Connected, foi direto ao ponto:
"A camada júnior está evaporando. A triste realidade agora é que o Claude pode fazer 90% do que um júnior faria dois anos atrás. Precisamos das agências, especialmente as grandes, para manter o fluxo de talentos ativo."
Viola Eva, da Flow Agency, vê a mesma força inviabilizando um produto clássico de agência:
"O custo e o valor das entregas estão caindo quase a zero. Não existe mais valor real em uma auditoria de conteúdo feita à mão."
Esta é a parte que merece reflexão. O que está sendo automatizado é a hora faturável, o trabalho que uma máquina agora faz em segundos, não a agência em si. Qualquer agência cujo negócio dependa de cobrar por essas horas está exposta. Qualquer agência que silenciosamente moveu seu valor para outro lugar não está.
A bifurcação no caminho
Aqui está o que torna este momento estranho. Duas agências podem adotar exatamente as mesmas ferramentas, os mesmos modelos, as mesmas assinaturas e terminar em lugares opostos. O software é idêntico. A estratégia não.
Anna Moragli, da Search Magic, definiu o limite com clareza:
"Os vencedores serão as agências que se posicionarem como parceiras de crescimento e visibilidade, em vez de fornecedoras de execução."
Tudo o que se segue são duas estratégias correndo no sentido oposto. Uma usa IA para fazer o mesmo trabalho mais barato. A outra usa IA para fazer um trabalho totalmente diferente. A primeira desaparece silenciosamente. A segunda prospera.
As agências que desaparecem
As agências em apuros não são as que estão ignorando a IA. Muitas vezes, são as que a adotaram com mais entusiasmo. Elas apenas direcionaram a tecnologia para o objetivo errado: reduzir custos em vez de construir valor. Quatro ações aparecem repetidamente, e cada uma delas parece eficiente no caminho para baixo.
Mais, mais rápido, mais barato. O primeiro instinto é usar IA para produzir mais. Mais conteúdo, mais abordagens, mais relatórios. Peter Emad, da SalesCaptain, nomeou exatamente onde isso vai parar:
"Muitas agências usarão a IA para criar mais ruído. Mais conteúdo, mais abordagens, mais relatórios, mais estratégias genéricas. Mas não necessariamente um trabalho melhor. O mercado fica inundado com entregas medianas assistidas por IA, e os clientes começam a confiar menos nas agências."
Contentar-se com um trabalho sem alma. Volume sem critério produz um tipo específico de entrega, e os clientes percebem. Paul Fowler, do Moat Studio, resumiu o risco em poucas palavras: "O perigo é as pessoas se contentarem com a mediocridade gerada por IA." Jessica Martinez, da Mad Fish Digital, descreveu a espiral mais ampla:
"Parece ser uma corrida para o fundo do poço agora no que diz respeito aos preços. Em um mundo onde qualquer um pode ser um vibe coder, 'especialista em IA' ou produzir 1.000 páginas de conteúdo, não tire a relação humana do trabalho."
Prejudicar a confiança para todos. O trabalho de IA de baixo esforço não prejudica apenas a agência que o entrega. Heather Hamilton, da Well Optimized SEO, se preocupa com o custo mais amplo:
"A IA facilitou a criação de uma agência do dia para a noite, e muitas dessas empresas estão focadas em receita em vez de resultados."
Competir com os clientes internos pelo menor preço. Quando a proposta é apenas velocidade e preço, os clientes com razão se perguntam por que precisam de uma agência. Stephen Vernon, da Base Hit Marketing, prevê um período intermediário doloroso:
"Empresas decidindo internalizar o trabalho. Acredito que haverá um período em que o trabalho ficará escasso à medida que as empresas tentam resolver as coisas sozinhas, e depois voltará a crescer quando elas perceberem as eficiências operacionais de trabalhar com uma agência que já tem processos definidos para isso."
O sinal comum em todos os quatro casos é o mesmo. Cada um trata a IA como uma forma de gastar menos. Nenhum deles faz o trabalho valer mais.
As agências que prosperam
As agências que estão saindo na frente estão jogando de forma oposta. Elas usam a IA para eliminar o trabalho de baixo valor e, em seguida, dedicam o tempo recuperado às coisas que os clientes não conseguem obter em nenhum outro lugar. Seis ações surgiram repetidamente.
Construir em torno de sistemas, não de headcount. As agências prósperas estão se desenhando de forma diferente desde o início, muitas vezes substituindo uma dezena de ferramentas de função única por um agente de IA. Peter Emad novamente:
"Eu construiria sistemas desde o primeiro dia. Fluxos de trabalho replicáveis para pesquisa, dados, conteúdo, abordagens, relatórios e entrega ao cliente. Eu ainda contrataria pessoas inteligentes, mas garantiria que a agência não dependesse de fazer tudo manualmente."
Hannah Swinkin, da Saint Boswell, cinco meses após criar sua agência depois de uma década trabalhando internamente em empresas, vê o recomeço como uma vantagem:
"Pude começar do zero e integrar a IA desde o início. Isso nos preparou para uma trajetória de crescimento incrível em um momento que, de outra forma, seria de incertezas."
Fazer do bom gosto o produto. Se a IA nivela a produção de conteúdo, o diferencial passa a ser aquilo que ela não consegue simular. Tom Livingstone, da Measured Branding, colocou toda a tese em uma frase:
"Se a IA é o grande nivelador para a produção de conteúdo, então a marca e o bom gosto se tornarão os diferenciais."
Steven de Brueys, da WTF SEO, aposta que os clientes voltarão a valorizar isso:
"Acredito de verdade que os clientes preferirão um toque humano assim que perceberem que a maioria dos textos e resultados de IA carece de alma e originalidade."
Especializar-se e subir para o nível de parceiro estratégico. A execução generalista é a posição mais automatizável que existe. Os líderes com quem conversamos estão nichando e subindo de nível ao mesmo tempo. Rewati Khare, da Pepper, definiu sua abordagem como "hiperespecialização, com a atuação humana como diferencial". Michelle Tansey, da Red Queen Marketing, vê os conjuntos de habilidades especializadas se tornando mais valiosos, e não menos, à medida que o trabalho comoditizado desaparece.
Produtizar o processo. Transformar o trabalho replicável em um produto definido torna a entrega consistente e libera as pessoas para as partes difíceis. Hannah Swinkin novamente:
"Produtizar seus processos torna os resultados mais previsíveis e padronizados entre os membros da equipe. Isso dá aos times mais espaço para o trabalho realmente pesado: estratégia e pensamento criativo."
Contratar para o novo formato do time. As funções pelas quais as agências estão pagando mudaram. Michelle Tansey nos contou que sua contratação mais valiosa este ano foi uma pessoa dedicada a automação e sistemas. Viola Eva está contratando profissionais de "engenharia de marketing" ao lado de gerência de contas e estratégia. Jon Norris quer "fluência em IA. Não necessariamente experiência, mas entusiasmo com as possibilidades e disposição para aprender."
Cobrar pelo resultado, não pela hora. É aqui que toda a mudança se torna concreta. Se as entregas custam quase nada para serem produzidas, faturar por hora deixa de fazer sentido. Rewati Khare está mudando para "cobranças baseadas em ROI ou impacto nos negócios, em vez de horas". A Forrester define o mesmo movimento em escala industrial: agências migrando da venda de serviços para a venda de soluções. A hora nunca foi o valor real. Era apenas a coisa mais fácil de medir.
Usar a IA bem significa manter um humano no comando
Há uma objeção óbvia a tudo isso. "Usar bem a IA" não é o mesmo conselho que todo mundo já está dando? Não é, e os líderes de agências com quem conversamos são mais críticos sobre isso do que a maioria, porque sabem exatamente onde a tecnologia falha.
Mark Williams-Cook, da Candour, é claro sobre os limites: "A IA generativa ainda não pode ser usada em coisas que precisam estar corretas. Processos de várias etapas envolvendo IA generativa levam a alucinações inaceitavelmente altas." Jessica Martinez vê o perigo mais sutil:
"Às vezes, a IA inventa coisas. Ela trabalha com base em suposições, e suposições são apenas isso. Se você não sabe que é uma suposição, aceita como verdade, o que pode ser perigoso se o especialista não tiver discernimento."
Stephen Vernon quer uma ferramenta que dialogue de forma crítica: "Gostaria que ela fizesse o papel de advogado do diabo e fornecesse fontes para os pontos divergentes. Acho as respostas muito condescendentes." Hannah Swinkin define um limite rígido: "Nunca dependeríamos dela para estratégia, análise de dados ou pesquisa."
Junte tudo isso e o real significado de "usar bem a IA" entra em foco. As agências prósperas não estão usando a IA para eliminar os humanos do trabalho. Elas estão usando a tecnologia para elevar o papel dos humanos no trabalho, do fazer para o avaliar, do produzir para o decidir. Implantar um agente de IA de forma eficiente revela-se uma habilidade de gestão muito mais do que técnica: fornecer a ele o contexto, as instruções e os feedbacks corretos para fazer o trabalho de forma adequada. A máquina lida com o primeiro rascunho e com o trabalho braçal. O ser humano responde pelo bom gosto, pela estratégia e pela decisão de se aquilo está realmente certo. Esse é o jogo todo, e é a única coisa que a abordagem perdedora esquece.
O que eles construiriam se estivessem começando hoje
Fizemos uma pergunta final a todos: se você estivesse começando uma agência hoje, o que faria diferente? As respostas são o mapa mais claro que temos de para onde isso está caminhando.
Jon Norris "construiria todo o ecossistema em torno de conexões, ferramentas integradas e uma camada de dados acessível pela IA de sua escolha". Anna Moragli "a construiria como um negócio nativo de IA desde o primeiro dia, escalando por meio de sistemas e processos proprietários em vez de headcount, e focando em um nicho desde o início". Heather Hamilton "definiria nossa missão e valores muito mais cedo, porque as agências que se destacam são aquelas com um ponto de vista real". Stephen Vernon "contrataria especialistas que criam processos e os combinaria com automações de IA". A pergunta mais difícil por trás disso tudo é quais ferramentas realmente merecem um espaço, algo que abordamos em nosso guia sobre como escolher ferramentas de IA para sua empresa.
Note o que nenhum deles disse. Nem um único desejou produzir mais, mais rápido ou mais barato. Cada resposta foi sobre originalidade, ponto de vista, sistemas e julgamento humano. As agências que desaparecem e as agências que prosperam estão olhando para a mesma tecnologia. Elas só estão pedindo que ela faça trabalhos opostos.
Você ainda pode escolher em qual agência vai se transformar. A janela para essa escolha está aberta agora, e não ficará aberta para sempre.
Onde a Supernormal se encaixa
O ponto em comum de toda agência próspera em nossa pesquisa é o mesmo: tirar suas pessoas da execução do trabalho e passar para a revisão dele, mantendo o julgamento humano acima da IA. Isso exige uma ferramenta criada para o trabalho com clientes, e não um chatbot genérico que você precisa treinar prompt após prompt. A Supernormal faz anotações em suas reuniões sem precisar de um robô na chamada, e usa esse contexto, junto com seus e-mails, documentos e projetos, para transformar um único prompt em briefings, apresentações, propostas e e-mails prontos para envio ao cliente. Sua equipe revisa e refina em vez de começar do zero. O trabalho braçal fica com a máquina. O bom gosto, a estratégia e a decisão final continuam com você.
